Dans le monde du marketing digital, trois termes reviennent souvent : paid, owned et earned media, souvent abrégé en POEM. Ces concepts sont essentiels pour élaborer une stratégie de communication efficace et optimiser la visibilité en ligne d’une marque. Cet article explique en détail la définition de chaque composante de POEM ainsi que leurs rôles respectifs dans les canaux marketing.
Définition du paid media
Le paid media correspond aux espaces publicitaires achetés par une marque. Il s’agit des supports où la marque paie pour promouvoir ses produits ou services. Ce type de média permet d’augmenter rapidement la notoriété et d’attirer du traffic qualifié vers son site ou ses pages.
Exemples de paid media
Voici quelques exemples courants de paid media :
- Pubs sur les réseaux sociaux (Facebook Ads, Instagram Ads)
- Publicités Google (Google AdWords)
- Bannières publicitaires sur des sites web tiers
- Pubs vidéo (YouTube Pre-rolls)
- Annonceurs affiliés payés au clic (CPC) ou à l’affichage (CPM)
Avantages et inconvénients du paid media
Les avantages du paid media incluent une portée vaste et contrôlée, ainsi qu’une capacité à cibler précisément des segments spécifiques d’audience. En revanche, ce canal nécessite un budget conséquent et les résultats dépendent souvent des sommes investies.
Définition de l’owned media
L’owned media inclut tous les canaux de communication que la marque possède et contrôle entièrement. Ces canaux permettent à la marque de diffuser librement ses messages sans coûts additionnels par affiche ou partages après la mise en place initiale.
Exemples d’owned media
Voici quelques exemples caractéristiques d’owned media :
- Site web officiel
- Blog professionnel
- Pages de médias sociaux (comme Facebook, Twitter, LinkedIn)
- Contenus téléchargeables (livres blancs, e-books)
- Newsletters et emails marketing
Avantages et inconvénients de l’owned media
Posséder ses propres canaux offre une grande flexibilité dans la communication des messages et renforce le branding. Cependant, ces canaux demandent généralement du temps et des ressources pour produire et maintenir des contenus pertinents et attractifs.
Définition de l’earned media
L’earned media désigne toute publicité gratuite obtenue via des mentions positives, des avis clients, des partages ou des articles rédigés par des tiers. C’est souvent perçu comme la forme de reconnaissance ultime car elle découle naturellement d’un bon produit/service et d’une relation solide avec les consommateurs.
Exemples d’earned media
Différents types d’earned media peuvent inclure :
- Avis clients sur des plateformes comme Trustpilot ou Yelp
- Partages et commentaires sur les réseaux sociaux
- Couverture médiatique/récits dans des blogs ou magazines
- Mentions dans les forums et groupes en ligne
Avantages et inconvénients du earned media
Un des plus grands côtés positifs du earned media est sa crédibilité élevée auprès du public, vu qu’il passe par des intermédiaires indépendants. Cette forme de média n’a pas non plus de coût direct. Par contre, il est difficile à contrôler et repose largement sur une perception extérieure et indépendante.
Complémentarité des trois types de médias
Dans une stratégie de communication globale, il est courant de combiner paid, owned et earned media pour maximiser leur efficacité. Une approche intégrée permet de capitaliser sur les forces de chaque composant tout en compensant leurs faiblesses respectives.
Intégration du paid media
Par l’acquisition rapide d’audience via des campagnes ciblées, le paid media peut créer une première exposition qui ensuite engendrera des interactions sur les plateformes owned et générera éventuellement du earned media grâce aux partages et retours positifs.
Utilisation de l’owned media pour renforcer la communication
L’owned media soutient la continuité des efforts marketing en fournissant des informations complètes, actualisées et convaincantes sur la marque ou ses offres, contribuant à consolider la fidélité client et incitant à davantage de recommandations organiques.
Exploitation du earned media pour étendre l’influence
En amplifiant la voix des consommateurs à travers des avis et des partages, le earned media valide socialement la valeur de la marque. Les témoignages et les opinions tierces influencent positivement la perception des potentiels nouveaux clients.
Synergie entre les trois stratégies
Il est fréquent que ces trois formes de médias se renforcent mutuellement : un bon contenu owned media sponsorisé par du paid peut susciter des critiques élogieuses (earned), créant un cercle vertueux facilitant tant la conversion immédiate que la croissance pérenne de la marque.
Analyse comparative des trois types de médias
Comparons les différentes dimensions clés de chacun de ces types de médias pour mieux comprendre leurs spécificités :
Coûts associés
Tandis que le paid media nécessite des dépenses continues pour maintenir la visibilité, l’owned media requiert principalement des investissements initiaux en création de contenu et maintenance. L’earned media est théoriquement gratuit mais dépend fortement de la satisfaction client et de la bonne gestion de la e-réputation.
Contrôle sur le message
Avec le owned media, la marque a une maîtrise totale sur le contenu diffusé; cela contraste avec le earned media où la communication est laissée à d’autres parties prenantes. Le paid media offre entre les deux, un contrôle rigide des annonces contenant le message.
Impact sur la réputation
Une campagne bien orchestrée de paid media peut impacter temporairement la réputation d’une marque. L’owned media influit surtout sur le long terme, consolidant lentement mais sûrement l’image de la marque. À titre de comparaison, l’earned media peut booster significativement (ou nuire gravement) à la réputation selon les feedbacks reçus.
Efforts nécessaires pour attirer le trafic
Pour attirer du trafic sur sites ou pages, la formule varie :
- Paid media : Instantané mais coûteux ;
- Owned media : Progressif avec une forte demande en continuité ;
- Earned media : Variable selon la qualité des relations clients.
